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免费营销:四大营销心理效应

时间:2019-06-01    |    浏览:45

老人常说:天下没有免费的午餐,得到就伴随着失去。但在如今的市场营销氛围里,“免费赠送”的营销行为确实屡见不鲜,难道天下真的有免费的午餐吗?

各种各样的免费活动,在我们当今的市场营销中,层出不穷。其实同样是免费,但其中的免费技巧却是千差万别的,所运用的营销心理学手段也是存在差异的。

同样是免费赠送,方便面销售中的买方便面送泡面碗与数码市场中的最新平板电脑免费送,超市免费试吃,三者之间利用消费者营销心理学的内容,却是存在差别的。买方便面送泡面碗,是将泡面碗当做诱饵,来吸引消费者进行购买;平板电脑的免费是利用消费者损失厌恶的心理,通过另外一种支付形式进行的营销活动;超市的免费试吃,是利用消费者的互惠心理以及道德自尊性来促使消费者,在免费试吃过后再来购买产品。

商家简单的免费送,却可以玩出这样的花样,不得不感叹,营销技巧的复杂,因此,接下来我们来仔细的分析一下,这几类消费者心理反应,应当如何的利用,已实现商家利益的最大化?

一、损失厌恶:展现消费者最想看到的,隐藏消费者厌恶的。

商家免费赠送的口号,随处可见,消费者对这些免费活动也是屡见不鲜了,但免费活动的影响力对于他们而言,依旧有着无法抗拒的魔力。为什么呢?

无论消费者对某件产品多么喜爱,内心对支付金额都是会产生损失心理了,人们对损失心理,是抱有厌恶态度的。因此,很多买家就是通过免费赠送的方式来抵消掉消费者心中的损失厌恶心理,从而促进购买。免费活动能够成功吸引消费者的原理便基于此。

免费活动对消费者产生的影响主要体现在三个方面。首先,在免费的刺激下,消费者会不知不觉的额外支付更多的金额;其次,在免费活动的刺激下,消费者会忽略原有的消费追去;最后,使商家在激励的市场竞争中,收获更高的注意力。

在超市的日常营销中,我们经常会看见,洗衣液或洗衣粉这类居家产品,经常会搞促销活动。如,消费满多少元,便赠送便携式购物车一辆,或送精美的儿童玩具一份。笔者曾经为小孩购买奶粉,本来准备买两罐奶粉,却因为买三罐可以赠送儿童玩具一份,最终就购买了三罐奶粉。当然,这类营销活动能够成功的原因,就是因为这类产品都是日常需要的,属于消耗品,多与少并不会阻碍消费者的消费行为。

影响消费人的消费选择。很多时候当我们想要购买某件产品的时候,当同样的商品排列在一起的时候,带赠送品的商品更容易被人选择。肯多商场会运用这种手法,让生产日期较久商品更容易被消费选择。

在免费赠送的诱惑下,消费者有时候会忽略最开始的消费原则。人们对于食品质量一直都是抱有较高的要求,但在免费赠送的情况下,人们会忽略这一层需求。

损失厌恶在营销中对消费者产生的影响是最为明显的,它在营销过程中能够起到的作用主要有以下几点:

1、可以诱导消费者的消费选择。让消费者按照商家设计的方案进行购买商品。

2、让消费者购买更多本来需要购买的产品,是商家扩大销量。消费者本身并不会购买需求之外的东西。

3、吸引消费者注意力,让商家在激烈的市场中,更容易被消费者发现,增加曝光量。

二、诱饵效应:投之以诱饵,报之以大鱼。

诱饵效应真正意义上说,它所标榜的并未“免费”的概念,而是通过在产品直接,不耗费成本的在消费者心中注入新的价值理念。换句话说,同样的产品,当你买过之后,商家通过诱饵效应,让你觉的你的产品价值超过了原来的支付金额。对商机而言,这是一种“免费”为产品提升价值的方式,也是维系客户,保证售后的一种方式。

产品而外的价值,指的就是产品附加值,换句话说,人们会对产品产生感情,感情便就会产品的附加值,也就是商家抛给消费者的诱饵,这是一种诱饵的存在形式。当然,并非所有的产品都是通过感情来提升附加值的,其实用感觉来形容这个营销行为更为贴切一些。

同样的事物,人的感觉会因为参照物的不同,而产生强烈的反差。比如60km/h的行车速度给人的感觉是快还是慢?当汽车从只能开20km/h的小道驶入60km/h的城市道路的时候,60km/h的行车速度,给人的感觉是很快;当汽车从120km/h的高速上驶入60km/h的城市道路的时候,60km/h的速度,给人的感觉是慢。同样的速度,在参照物不同的情况下,给人的感觉的反差是巨大的。

为何中间差值的产品更容易受到消费者的青睐?为何市场2块钱的500ml装和2.9元的1l装怡宝,当消费者关注的时候,往往会选择后者?为什么很多店铺设置全场满199元减100的时候,消费者会纷纷将自己的订单凑成199元以上?这些都是诱饵效应在搞鬼。

诱饵效应就是折扣或满减,让消费者产生一种自己赚了的情绪,让他们觉得多出来的那些东西是免费得到的。正是运用消费者的这种心理,使得他们无意之中支付了更多的金额来,来得到他们心中那份“免费”赢得的商品。

在营销过程中,利用诱饵效应,可以为企业创造更多的价值,诱饵的形式也不仅有免费折扣这些存在形式,还设有一种诱饵形式,我们称之为折中法则。因本篇主要分析与免费相关的营销心理动作,在此就不多加赘述。

诱饵效应在消费者体验免费的过程中,能够起到的作用主要有以下几点:

1、让消费者在价格对比的过程中,产生“免费”获得的情绪,从而为更贵的产品买单。

2、通过消费者在使用产品的过程中产生互动,在使用过程中收获到成就感,使得消费者对产品产生更强烈的拥有感。

3、让消费者在看到优惠活动的时候,尽可能的将注意力放在完成优惠任务上,使得消费者的产品购买观念,从“今天打算买什么”到“什么东西是能用的上的”方向转变,在不知不觉中,将消费者的消费预算,拔高了一大截。

三、互惠心理:投之以木瓜,报之以桃李。

诗经有云:“投之以瓜,报之以李”,在营销心理学中,免费营销便就是运用了这种营销逻辑,利用的也正是消费者的互惠心理。

在超市中,免费试吃,随处可见;在商场中,免费试妆,随处可见;在街道上,免费送礼品,随处可见。通过免费赠送,如何让商家获得利润呢?其中到底有什么诀窍呢?

当我们面对免费试吃的时候,首先,由于免费的缘故,我们对于食品的要求,在心里面已经下降了一个档次,很容易产生觉得食品好吃的念头;其次,当我们吃过导购员赠送的食品时候,在心里面会产生“吃了,要买”的心理负担,另外一层便是感觉吃了不买,会觉得不好意思;最后,当吃过免费的食品会后,也就意味着接受了导购员的一些“恩惠”,基于互惠心理,人们这时候会促使自己做出购买商品的选择。像彩妆以及街道上赠送礼品的,都是运用了这一类型的心理手法。

互惠心理不仅仅运用在食品、彩妆、礼物等,小场景的运用,它在另外的场景,能够起到的作用更为强大。

在市场上竞争中,企业通过对群众赠送一些“小恩惠”,可以更好的拉近与消费者距离,也更高的帮助企业品牌传播。

网易云音乐为推广自己“分享”的音乐理念,曾策划过免费试听的活动。

2017年7月2日,网易云音乐策划了“音乐加油站”活动,网易云提供100台装有自己APP的iPod touch提供来往行人免费“借用”,借用者并不需要做任何的信息登记,只要求下班是将设备放回原处即可。

活动开始的第一天,100台设备在20分钟之内被领完。当日归还的设备台数为81台。第二日归还台数为62台,最后活动结束时,共收回38台音乐播放设备。

"音乐加油站"活动发起人表示:“对于回收38台这个结果并不意外,能有近40%的人归还已经很好了”。

虽然很多台设备被私人占有了,但是最终却又38台设备,成功回收。网易云音乐在这次的营销策划活动中,想群众传达了两个讯息。首先,通过免费借听的活动营销,来吸引群众,从而打开自身的品牌知名度。其次,通过这种“分享”和“音乐”为主题的活动,成功向群众传达了自身所要打造“分享”的品牌理念相吻合。最后,就是通过无需任何凭证的“借听”活动,从而来验证市民诚信,通过检验诚信的这个过程,让自身的主打的“发现”品牌理念得以传播,并在这种无偿的“借听”活动中,通过群众的不诚信,从而在群众心里传达自己“值得信任”的情感讯息。

通过免费试听,吸引好奇者前来围观,首先让自己的品牌在小范围内开始传播。其次,通过免费使用有价值的ipod touch来试听网易云音乐,并且不需要填写任何身份讯息即可直接拿走设备,这让爱占小便宜的人,心动不已。同样的,也让守信的试听者感受到了企业的大气。试听者在免费享受的同时,心理已经将网易云的“恩惠”记在心里了。在后续的过程中,笔者相信,那一批试听的群众,无论是否归还iPod touch,他们肯定一直都会是网易云的人忠实使用者。

企业通过互惠心理,给消费者留下了付出的好印象,消费者也会相应的用自己的行动来回报企业。因此,互惠心理的作用主要可以归纳出以下几点:

1、让消费者在心理降低对产品的要求,是的产品可以给消费者带来更高的满足体验。

2、通过赠送礼品,让消费者在心理产生“不买就不好意思”的愧疚情绪。从而在道德上,强迫自己进行消费行动。

3、在品牌传播上,免费的礼品赠送或商品体验,可以快速的为品牌积累口碑,毕竟拿人的手短 。

4、在商品营销中,企业可以获得到“低投入,高回报”营销收益。

四、从众效应:一方宾客齐聚,四方应者云集。

当我们在街上购物的时候,在不经意间,看到前面聚集了一堆人,在好奇心的驱使下,我们也会控制不住自己,就上去一探究竟。然后走上去,原来发现,是有人在弄“玩游戏免费贴膜”的活动。当了解之后,心中不免会一阵鄙视:“这有啥好看的”。这种现象,就是典型的从众效应。

免费活动之所以会如此的吸引人,免费营销活动之所以能成功,从众效应功不可没。

免费活动,本就容易吸引顾客前来聚集,但聚集力本没有其表现的那么强大,只是当档口或舞台聚集了部分群众之后,后续的群众便会自发的往该团体靠拢,这就是从众效应在驱动着这一切。

以前有一种推销模式非常受欢迎,就是由一位主持人,在舞台上抛出将会赠送具有价值的礼品,以吸引消费者。卖手机的,就是送手机;卖平板的就是送平板。一般主持人表演开始之后,台下都会聚集一群热心的观众,希望自己能够免费获得这个商品。但主持人在送高价值商品的同时,一般都会送一些小商品,已表示自己真免费送的决心。当送出小礼品之后,这是舞台下面便会自发的聚集越来越多的观众,之前的观众知道有免费送的说法,但后面聚集的观众,纯粹是因为热闹而聚集起来的。

这种现象,便是典型的从众效应。用免费的噱头来吸引第一批种子观众,然后让种子观众自发的聚集新观众,随后产生营销行为。

从众效应在营销中能起到的作用有以下几点:

1、拥有自传播能力,聚集人群,良性循环。

2、在从众的状态下,消费者的判断能力下降,很容易产生跟风行为。

3、从众效应可以让消费者产生“别人都在买,肯定没问题”,容易产生产品信任感。

结语:

看似免费赠送的背后,往往都可以为企业带来巨大的利益。营销人掌握隐藏在免费营销下的四大营销心理效应,便可为企业支起一架可以撬动市场的杠杆。

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